Vivimos una revolución en la gestión que las compañías del sector turístico hacen de sus clientes. La irrupción del marketing relacional ha hecho que aumentar el valor y rentabilidad de los clientes sea la principal preocupación de las áreas de marketing y ventas.

En paralelo, los clientes han abandonado el tradicional modelo de compra basado en las fases de consideración, evaluación, compra y viaje. Los nuevos viajeros se caracterizan por el uso de la tecnología (casi el 90% usa varios canales para buscar información antes de comprar), principalmente móvil (el 37% lo hace desde su móvil ó tablet) y por ser infiel (el 65% ha cambiado de proveedor de telefonía o internet en el último año por precio o una deficiente atención al cliente).

En términos marketinianos, este cliente puede ser catalogado como ‘mercenario’: cuenta con mucha información para comparar, es exigente y se plantea con facilidad cambiar de opción si encuentra un precio menor.

El gran reto para los principales actores del sector: hoteleros, agencias y aerolíneas será ganar la preferencia de este tipo de clientes. Pero, ¿cuáles son las claves para afrontarlo con éxito?

• Ampliar nuestro conocimiento. Demostrarle que le conocemos y valoramos, para ello podemos hacerle recomendaciones basadas en sus búsquedas y compras anteriores o en las que hacen usuarios similares a él.

• Personalizar la relación. Al consumidor no le gusta sentir que pertenece a un segmento (Dinks, Millenials, seniors…) y demanda un modelo de relación pensado para él, que incluya cada punto de encuentro: Diseño del producto, canales de contacto o forma de pago.

• No invadir su espacio. Genera insatisfacción tener que establecer varios contactos por un mismo motivo, como resolver una incidencia, rellenar un formulario o las comunicaciones no deseadas. Proporcionar experiencias de servicio uniformes, comunicaciones con códigos QR o basadas en la geolocalización nos permiten solventarlo.

• Ponerle las cosas fáciles. El cliente es omnicanal, puede empezar buscando información en el móvil, resolver dudas por teléfono y cerrar la compra en un punto de venta. Hay que proporcionarle una atención multicanal e integrar las redes sociales como un canal de comunicación bidireccional.

• Tangibilizar el valor. Mejorar la percepción del precio pagado requiere acompañarle durante todo el disfrute de la experiencia. Asesorar sobre qué ver ó hacer o incluso posibles riesgos en destino, permiten desligar el precio pagado del valor percibido.

• Hacer que quiera volver. Incluir contenido generado por él: foros, valoraciones... o crear un club de fidelidad con servicios adicionales adaptados a sus hábitos y patrones de consumo suelen funcionar con asiduidad.

En definitiva, cuando nuestra organización es capaz de proporcionar una experiencia así, predisponemos a nuestros clientes a ser fieles debido a que éstos preferirán volver a interactuar con nosotros y no tener que empezar desde cero con la competencia indicando de nuevo cuáles son sus preferencias.