La combinación de campañas de inspiración con otras de conversión, clave a la hora de atraer un turismo selecto a Madrid

Durante 2023, Madrid llevó a cabo una serie de campañas de publicidad que ayudaron a elevar el posicionamiento del destino y a cumplir algunos de los objetivos marcados en su plan estratégico de turismo, como son el aumento del gasto y la estancia medios. Los resultados obtenidos no han podido ser más positivos, llegando incluso a superar las mejores expectativas y logrando generar un alto impacto en la ciudad. 
 
En los últimos tiempos, atraer un turismo ‘de calidad’ se ha vuelto uno de los principales objetivos de diferentes destinos. También Madrid, que viene desarrollando diversas campañas enfocadas al alargamiento de la estancia media a través de la promoción de experiencias y productos únicos. “Creemos firmemente que Madrid es uno de los mejores destinos urbanos del mundo”, explica Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, “con una oferta hotelera, cultural, de compras y de ocio inigualable”.  
 

 La combinación de campañas de inspiración combinadas con otras de conversión ha sido clave a la hora de atraer a este turista selecto. “Queríamos situarnos entre los primeros puestos del top of mind, pero también ofrecer un retorno a la ciudad”, señala Coronel. Para ello, a lo largo del segundo semestre de 2023 se ejecutaron diferentes campañas de notoriedad que tuvieron como objetivo llevar el destino a la mente del viajero.

A continuación, como un segundo paso, se desarrollaron acciones de conversión con diversas campañas en agencias de viajes online (OTAs, del inglés online travel agencies), con la intención de traducir esta notoriedad en la compra de visitas a la ciudad.  

 
Estados Unidos, México y Reino Unido -primer, cuarto y quinto emisor de turismo extranjero a la capital, respectivamente-, además de China (décimo emisor en 2023) y Corea de Sur fueron los mercados a los que se dirigieron las diferentes campañas de acuerdo con el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad. Para impactar en estos mercados, se buscó la colaboración de una OTA de gran penetración en cada territorio.

En cuanto al mensaje, se continuó incidiendo en el posicionamiento de Madrid como un destino lleno de vida y experiencias auténticas que generan momentos memorables para siempre y, junto a este relato, se crearon diferentes microsites específicos donde los usuarios pudieran comprar su viaje y experiencias a Madrid.   

Retorno de las campañas
 
Los resultados hablan por sí solos. El presupuesto total destinado a estas campañas fue de 207.000 euros y el retorno obtenido, de 56,9 millones de euros, logrando 275 euros por cada euro invertido. Tras estas acciones, Madrid registró una estancia 2,6 veces superior a la alcanzada por estos mercados, según los datos recogidos por el Centro de Inteligencia Turística y se incrementó un 8 % su gasto medio.

Abigail Sigüenza, subdirectora de Marketing Estratégico de Turismo del Ayuntamiento, valora los resultados como “altamente positivos” y explica que, a través de estas campañas, se pretende “atraer a ese tipo de visitante que quiere conocer la ciudad más a fondo, disfrutar de su cultura y su gastronomía y de experiencias únicas, quedándose así más tiempo y contribuyendo a la consecución de resultados”.   
 
El análisis de los mercados refleja que, en Estados Unidos, la venta de viajes a Madrid se ha multiplicado por cuatro respecto a la campaña del año pasado, donde el gasto medio ha experimentado una subida del 80 % en destino (hotel y experiencias).

 Por su parte, en México, la misma campaña ha logrado alcanzar una estancia media de 11,6 noches para estos viajeros. En Reino Unido se han comercializado un 218 % más de viajes que en 2023 y el 36 % de las experiencias solicitadas por los viajeros británicos han sido entradas a museos, seguidas de los tours a los principales estadios de fútbol madrileños. Por su parte, en Corea del Sur, el gasto medio ha sido un 35% mayor al gasto medio de este mercado y en China se ha logrado un 338 % más de noches de hotel que en 2022. 
 
Para Héctor Coronel, “Madrid ha conseguido un hito importante y seguirá trabajando en la misma línea”, ya que, en su opinión, “existe aún mucho margen para seguir incentivando la estancia media, que es hoy uno de los grandes retos del sector“.