La digitalización y la sostenibilidad son las claves que marcan la evolución del ‘retail branding’.
Diferenciarse o morir. Conseguir crear una identidad de imagen que te defina, que el cliente pueda recordar y con el que pueda asociarte rápidamente. Estas son solo algunas de las claves del retail branding, es decir, la estrategia de imagen que se lleva a cabo en los puntos de venta físicos para, por un lado, ser más atractivo para los clientes y, sobre todo, conseguir que el público te identifique rápidamente.
La estrategia del retail branding no es una cosa casual, sino toda una ciencia del marketing en la que se trabaja durante mucho tiempo, y en la que cada decisión tiene un por qué. Esto afecta a todos los establecimientos que están de cara al público, y también a las agencias de viajes.
José Manuel Ponzoa, profesor experto en Retail Marketing de la ESIC Universisty, constata que “las agencias de viaje han de fundamentar la imagen de marca y su posicionamiento en valores que sean creíbles, ajustados a la realidad de la empresa y diferenciales respecto a la competencia”, implementándolo sobre todo en valores actuales, como la sostenibilidad y la digitalización en los puntos de venta.
La imagen va variando dependiendo de cada agencia, pero en la actualidad muchas de ellas aplican los mismos valores a las mismas. Digitalización, sostenibilidad y puesta en valor del cliente son algunos de ellos. Así lo confirma Nathalie Fuentes, directora de Marketing Corporativo de Ávoris Corporación Empresarial. “Nuestro retail branding está basado en los valores de nuestras marcas. La confianza, el compromiso y la innovación son valores que llevamos dentro de nuestro ADN. Además, nuestra estrategia de retail branding se basa en fomentar la experiencia emocional en el punto de venta. Los consumidores buscan ‘sentir’ y ‘vivir’ las marcas, y para nosotros es fundamental elevar al máximo esta conexión”, asegura.
Desde Viajes Carrefour, además, la apuesta por la digitalización se complementa con la experiencia en el punto de venta. “Estamos dotando a nuestras agencias tanto de tecnología como de medios digitales necesarios para que el cliente, cada vez más digital, tenga además del asesoramiento de nuestros expertos, el apoyo de estos medios para cumplir sus expectativas y que la experiencia a la hora de contratar un viaje, sea totalmente satisfactoria”, señala Rocío Espín, responsable de Comunicación y Plan Comercial del Área de Marketing de Viajes Carrefour.
Esta apuesta por lo digital, además, “permite que los escaparates de nuestras agencias sean visualmente más atractivos, incorporando pantallas y videowall, a los ya soportes tradicionales, que, aunque los editamos en menor medida, la mezcla de ambos hace que lleguemos a un público objetivo más amplio, y nuestras agencias sean claramente reconocibles”, confirma.
Y es que lo más importante en una estrategia de retail branding es conseguir que la marca sea reconocible entre el público, algo en lo que también están trabajando desde Azul Marino Viajes, como confirma Ana García, directora de Marketing de W2M, para la que han basado sus valores en “la innovación, la calidad, la confianza, el equipo y el compromiso con la sostenibilidad”.
La pandemia, al igual que en otras facetas, ha modificado las estrategias de retail branding desde el primer momento, especialmente acelerando los procesos de digitalización y poniendo cada vez más en valor al cliente, a la vez que se le facilitaban las herramientas para que su relación con el punto de venta fuera lo más sencilla y fluida posible.
Desde W2M, de hecho, abrazaron nuevos canales de comunicación que no van a abandonar. “En nuestra opinión, tenemos que seguir activos a través de ellos y seguir digitalizando nuestras agencias para responder rápidamente a los cambios que se puedan suceder en momentos como este que vivimos”, contempla Ana García.
En Ávoris “pasamos de ser una compañía ‘product centric’ a ser una compañía ‘customer centric’, por lo que estamos en constante revisión de nuestra estrategia, basando nuestros principios en reforzar siempre la experiencia y conexión de marcas y clientes. El cliente postpandemia tiene nuevas necesidades, con hábitos de compra y planificación de su viaje distintas y con preocupaciones, como la sostenibilidad, cada vez más decisivas en los productos que consumen, y por supuesto, las hemos incorporado en nuestros planes”, reseñan, pero siempre teniendo claro que lo que hacen es “vender aportando valor” a los viajeros.
En Viajes Carrefour han apostado por tematizar algunos puntos de venta, con grandes resultados.
Mientras, en Viajes Carrefour la pandemia provocó “la digitalización ‘forzosa’ de muchos clientes”, lo que trajo apareado un “giro en la estrategia a llevar a cabo, que pasa por la digitalización de nuestras agencias”, acelerando el proceso y “extendiendo el uso de nuevas tecnologías como el Big Data y la Inteligencia Artificial” para conocer mejor al cliente, al que le brindan una personalización “tanto de la oferta como de la experiencia de ese cliente omnicanal independientemente del canal por el que quiera contactarnos”, remarca Rocío Espín.
Además, Viajes Carrefour está trabajando para que los clientes vivan “una experiencia tan solo accediendo” a alguno de los puntos de venta con los que cuentan. “De hecho, este año hemos comenzado a tematizar algunas agencias con diseños muy atractivos, ligadas a campañas con resultados excelentes”, comentan.
Más digital y sostenible
Entre las novedades que planean incorporar las agencias de viajes dentro de sus estrategias de retail branding destaca continuar avanzando en la digitalización y en la sostenibilidad. “La digitalización es imprescindible en el retail branding. En nuestras tiendas no solo ofrecemos el mejor servicio a nuestros clientes, si no que procuramos aprender de ellos para ofrecer nuevos productos y mejores procesos que los beneficien”, confirman desde W2M, al tiempo que remarcan que la sostenibilidad “es una responsabilidad que tenemos. Todo lo que podemos hacer, lo hacemos de la forma más sostenible posible”.
En Ávoris, reconocen que “todas nuestras marcas de retail comparten proyectos comunes de sostenibilidad orientados a reducir y compensar la huella sobre el medioambiente de los viajes y de nuestra actividad. Para ello estamos trabajando en la digitalización 100% de nuestra relación con el cliente, evitando el uso de papel en todos los procesos que tienen que ver con el ciclo del viaje, independientemente del canal por el que se relacione con nosotros”.
Mientras, en Viajes Carrefour “llevamos más de un año trabajando para que nuestras agencias dispongan próximamente de la tecnología necesaria que les permita conocer mejor a nuestros clientes y que puedan recibir una atención y asesoramiento totalmente personalizados”. Además, la compañía le une el producto único, unas agencias diferenciadas y acciones en redes sociales para atraer a nuevas generaciones a sus puntos de venta, remarca Espín.
Por su parte, en Azul Marino Viajes (W2M), “vamos a continuar digitalizando escaparates y mejorando el servicio de nuestras tiendas, esta imagen refleja a la perfección dentro de nuestro grupo ya que responde a los valores de calidad, sostenibilidad, innovación y equipo que son nuestras palancas estratégicas”, expone Ana García.
Misma compañía, diferentes agencias
Debido a la concentración del sector de las agencias de viajes en los últimos años, hemos visto como diferentes agencias se han integrado en la misma única empresa. Esto, no obstante, no ha provocado la unificación de las marcas, y, por lo tanto, hace que los trabajos de retail branding, sí que quieren llevar a buen término, deban duplicarse para que cada marca siga por su camino.
Nathalie Fuentes reconoce que así se trabaja en Ávoris. “Nuestro objetivo principal es crear un vínculo emocional entre nuestras marcas y nuestros clientes. Halcón Viajes y B Travel tienen audiencias diferentes y nuestro reto está conectar con ellas y aportarles valor. Todas nuestras estrategias multicanal trabajan en un posicionamiento único, coherente y consistente para ambas marcas adaptadas a las audiencias de cada una”, señala.
El objetivo de Ávoris es “ENAMORAR” a los clientes, con independencia de si se trata de una agencia de Halcón Viajes o de B The Travel Brand.
“Nuestro retail branding, para ambas, tiene como clara función ENAMORAR a nuestros clientes. Para ello, estamos desarrollando nuevos espacios de relación con el cliente que vendrán en un futuro cercano. También, nos centramos en que sean nuestros agentes, de una forma muy renovada y aspiracional, los que acompañen a nuestros clientes en esta conversación marca/consumidor. No hay mejores embajadores”, concluye.
Pero la división por la marca propiamente dicho no es la única opción, como reconoce Ponzoa, ya que también se pueden diferenciar el retail marketing dentro del propio producto. “Pensar en una única opción, en una imagen o branding que aglutine toda la oferta puede no ser la mejor de las opciones”. Diferenciar las marcas en identidad visual por precio, “segmentos o público objetivos pueden mejorar la identificación”. No obstante, aunque ve que este hecho ya se realiza en el sector turístico, critica que “debería plantearse” la diferenciación “con un mayor grado de desvinculación” entre las unidades de negocio.
¿Cómo lo pueden aplicar las agencias independientes?
Crear una estrategia de retail branding, al igual que con cualquier rama del marketing, “requiere de fuertes inversiones”, reconoce Ponzoa. “Se pueden hacer algunas acciones puntuales con éxito, pero mantener una marca potente en el tiempo, bien diferenciada y posicionada requiere inversión, lo que quiere decir que requiere un volumen medio alto o alto de ventas y un margen también alto. Sin margen no hay marketing, sin marketing no hay margen, es un proceso que se retroalimenta”, añade.
Sin embargo, no todo es negativo para ellas. A su favor tienen la agilidad, la toma de decisiones más concentrada y se enfocan más a la acción que a la medición de resultados, reconoce el profesor de la ESIC.
El valor de la ubicación
Una de las cuestiones a tener en cuenta a la hora de establecer la estrategia de imagen es dónde se sitúa el punto de venta. De hecho, no es lo mismo que se sitúe en un centro comercial o hipermercado o a pie de calle. Dependiendo de esto, la estrategia deberá adecuarse para ser más o menos llamativa.
La estrategia de retail branding debe cambiar dependiendo de si el establecimiento se sitúa a pie de calle o en un espacio comercial.
Así lo saben en Viajes Carrefour, que adaptan la estrategia dependiendo de cada punto de venta. “En el caso de las agencias dentro de los hipermercados, buscamos que sean espacios muy abiertos y atractivos, situados en la zona de más afluencia de público que invite a los clientes a entrar y ver toda la gama de servicios que tenemos a su disposición. En las agencias de calle, el concepto es totalmente diferente, ya que el tráfico de clientes no es el de un hipermercado, y hay que hacer que el cliente visite la agencia. En este caso, tenemos que buscar el efecto ‘wow’ utilizando todos los medios que según el tipo de agencia nos permita realizar”, reconoce Rocío Espín.
“En todo caso, ya sean agencias de hipermercados o de calle, lo que tratamos es de llevar tráfico a nuestras agencias con campañas disruptivas, y con productos exclusivos que hagan que los clientes tengan una excusa para visitarnos. Todo esto acompañado de la seguridad y garantía que ofrece una marca líder en distribución”, recalca.
