Luis Martín: “Queremos consolidar Madrid como un destino de larga estancia”

El director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Luis Martín Izquierdo, se muestra satisfecho de los resultados obtenidos en el primer semestre del año. Ante esta tendencia positiva, confía en cerrar 2023 con más de 14 millones de turistas y 15.000 millones de gasto turístico.

¿Qué balance hace del año en términos de llegada de turistas a la Comunidad de Madrid?
Terminamos 2022 con la recuperación completa de la actividad turística de la Comunidad de Madrid y con un incremento importante del gasto turístico. Cerramos con más de 12 millones de turistas tanto nacionales como internacionales y 12.500 millones de gasto turístico. En el primer semestre de 2023 experimentamos un crecimiento del 37% en turismo internacional y del 48% en gasto del viajero foráneo. Es el mayor crecimiento experimentado de todos los destinos españoles.

Estamos especialmente contentos por el incremento en el gasto. Un dato positivo es la tendencia tan buena que ha habido en los meses de verano, que han sido de récord. Junio fue el mes con mayor gasto turístico de la historia, lo mismo que julio. Por primera vez, este mes de agosto hemos superado la barrera del millón de turistas en la Comunidad. Por ejemplo, los hoteleros pasaron de una previsión de ocupación en dicho mes del 51% a un 65%.

Con estas cifras, ¿cómo espera terminar el ejercicio?
Estimamos cerrar con más de 14 millones de turistas y 15.000 millones de gasto.

 ¿A qué se debe este incremento del gasto?
El aumento del gasto viene provocado por la amplia oferta que hay en Madrid. Esto hace que el turista invierta más, especialmente el viajero estadounidense y el latinoamericano. Son turistas que alargan un poco más la estancia y están dispuestos a pagar más por servicios de muy alta calidad, no sólo en hotelería, también en cultura y restaurantes. Los turistas que estamos recibiendo tienen una capacidad de gasto mayor. También se está notando mucho la tendencia a una mayor estancia media.

¿Qué objetivos se ha marcado?
Queremos amplificar el impacto del turismo a diferentes municipios de la región y seguir trabajando para una mejor redistribución de la estacionalidad, que es algo que ya estamos consiguiendo. Por ejemplo, las navidades solían ser temporada baja y ahora duran seis semanas. Tenemos que trabajar los meses de enero y febrero, que son la temporada ‘valle’, pero en este año hemos visto que ha crecido el número de turistas en estos meses. En definitiva, queremos consolidar Madrid como un destino de larga estancia y que la gente se mueva y salga de la capital al menos un día.

¿Qué segmentos del turismo se están promocionando?
Queremos que todo lo que tiene que ver con turismo rural, activo o de naturaleza en Madrid pasen de ser excursiones o estancias de una noche a viajes de mayor duración. Estamos trabajando el concepto de destino comarca. Tenemos cuatro comarcas rurales: Guadarrama, Sierra Oeste, Sierra Norte y Las Vegas y la Alcarria Madrileña. Las dos últimas están funcionando muy bien, con un producto muy potente.
Cada vez tenemos más oferta de turismo rural con nuevos alojamientos y bodegas que comienzan a abrir. Ya hay viajeros que hacen estancias de dos o tres días por la zona que es lo que nos interesa en este tipo de destinos.

¿Cómo ha evolucionado el turismo en la Comunidad de Madrid en los últimos años?
Madrid ha pasado de ser un destino city break, la puerta de entrada del turista de Latinoamérica o la escala de un circuito a convertirse en un destino vacacional de larga estancia. Estamos empezando a recibir viajeros norteamericanos que se quedan seis o siete días en la región.
Madrid en Latinoamérica está muy bien posicionada ya que nuestra oferta cultural y de ocio es muy potente para ellos. La Comunidad de Madrid tiene más de 20 destinos culturales. No somos una ciudad aislada.

 ¿Cuáles son las acciones más recientes que se han implementado para incentivar la llegada de turistas?
Hacemos mucha promoción ya que tenemos que estar en todas partes. Estoy especialmente orgulloso de todos los proyectos que se han puesto en marcha con asociaciones empresariales de producto. Tememos programas específicos para la mejora de la promoción de productos turísticos de la región como el golf, el flamenco o la noche de Madrid, que están funcionando muy bien. Por ejemplo, hemos hecho un fam trip de 40 turoperadores internacionales especializados en golf. Recientemente hicimos un road show en México y Colombia con presentación a turoperadores y reuniones con empresarios turísticos para buscar proyectos y oportunidades. La respuesta ha sido muy buena. Hacemos mucho comarketing con líneas aéreas y agencias de viajes. Tradicionalmente, la Administración siempre llevaba la parte de promoción pero también hace falta complementarla con la comercialización del destino.

¿En qué mercados emisores van a poner el foco?
Nos orientamos a mercados lejanos: Estados Unidos, Latinoamérica, Oriente Medio y Asia. Estos mercados son de alto valor por su capacidad de gasto, sus viajes a lo largo del año y su mayor estancia en el destino. Son perfectos para nuestra estrategia. Además, nos permiten crecer cuando la demanda es baja. A nivel europeo seguimos dirigiéndonos a un turista con motivación cultural y alto poder adquisitivo.

¿Y respecto a los productos?
Tenemos 12 programas específicos de producto que componen nuestra propuesta de valor. (Cultural, Gastronómico, Enoturismo, MICE, Compras, Turismo Rural, Activo y deportivo, Ciclamadrid, Idiomático, Golf, Ocio nocturno y Flamenco).
Promocionamos casi al mismo nivel la agenda cultural y de ocio. Madrid tiene de todo: museos, teatros, conciertos, festivales de música, etc.
También ponemos el foco en la gastronomía. Es el producto con mayor potencial de crecimiento. A la hora de viajar hay una motivación por la gastronomía. Hay grandes inversiones, incluso del extranjero, en establecimientos de restauración. También potenciamos el turismo de compras. Por ejemplo, como dato curioso, el 7% de los mexicanos viene a Madrid por las compras.
También destacaría el turismo deportivo y de eventos que es otra línea de trabajo que estamos desarrollando.

¿Con qué presupuesto va a contar para la promoción turística?
Contaremos con casi 30 millones de euros a falta de aprobación.

¿Cómo se plante incentivar el turismo MICE más allá de la capital?
Estamos haciendo un proyecto para impulsar el turismo de incentivo en pueblos pequeños de la región y está funcionando muy bien. También queremos trabajar de otra manera la organización de eventos en nuestros patrimonios mundiales: Aranjuez, Alcalá de Henares, San Lorenzo del Escorial y El Escorial.

 ¿Cómo planean mejorar las infraestructuras de transporte?
Una de las fortalezas de Madrid es el transporte. Tenemos el centro radial de la Alta Velocidad y los principales puntos turísticos de la región están perfectamente conectados por transporte público. El gran reto de la ciudad es la intermodalidad de Madrid-Barajas.

¿Cómo es su relación con las agencias de viajes?
Muy buena. La unificación de las asociaciones de la Comunidad de Madrid fue algo muy importante y significativo tanto para el propio sector como para la relación con la Administración. Además de formar parte de Madrid Turismo by Ifema, tenemos en marcha varios proyectos con ellos como un observatorio del mercado emisor del sector de las agencias de viajes. Asimismo, estamos desarrollando conjuntamente una plataforma para la comercialización de la oferta turística de la región. También tenemos alguna cosa más para la mejora de su servicio de atención al cliente como la digitalización.

Involucramos mucho a las asociaciones en las acciones de promoción. En todos los viajes que realizamos no tiene sentido que solo vaya la parte institucional, siempre vamos acompañados por asociaciones y empresas del sector. Tenemos que acudir como una delegación. Es bonito ir juntos.

Madrid Turismo by Ifema echó a andar en enero de 2023, ¿qué acciones va a llevar a cabo en los próximos meses?
Madrid Turismo by Ifema es un convenio de colaboración entre el sector público y privado en donde se deciden acciones de promoción sólo para mercados lejanos. Para ello, contamos con 20 millones de euros, diez de los cuales los ha aportado la Comunidad de Madrid. Nuestro reto es consolidar esta línea de trabajo y reforzar todo lo que tenga que ver en la mejora de la conectividad de mercados emisores como Estados Unidos, Asia y Latinoamérica.

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